明星的狗开始接商务了，宠物IP这门生意怎么做？

10月15日，宠物品牌PLUGINPET正式宣布侯明昊担任其全球代言人，同时他的柴犬Monkey被授予“首席萌宠官”的头衔。

人类获得代言机会并不稀奇，但在商业代言领域，一只狗获得正式职位确实相当罕见。而且品牌为Monkey提供的不仅是一个称号和海报上的出镜角色，而是独立头衔、独立社交账号、独立图组排期以及周边机制。

当一只狗按照IP的逻辑进行运营时，品牌究竟在购买什么？

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一条官宣，两个头衔

品牌邀请明星代言是行业常规做法，但PLUGINPET将代言结构划分为两个层面：侯明昊作为全球代言人，负责传递品牌信任度和商业背书；Monkey作为首席萌宠官，承担情绪连接和社交传播的角色。

这一举措释放了一个信号：品牌开始将明星流量和宠物情绪资产视为两种独立的生产要素进行配置。

过去，品牌进行宠物营销时，通常让明星和宠物模特共同拍摄广告，例如PLUGINPET的另一位代言人虞书欣，其广告海报就是与一群可爱的宠物模特一起拍摄的。即便有明星带着自己的宠物出镜，最多也只是拍摄一组温馨的平面或视频，宠物在其中扮演氛围组或道具的角色。

但Monkey的情况不同，它拥有自己的内容排期、周边机制和晒单活动，这并非代言物料的一次性曝光，而是一套IP运营的基础设施。

品牌敢于这样做的前提是，Monkey本身已经积累了足够的情绪资产。通过侯明昊日常内容中的长期曝光、直播互动以及粉丝二次创作，它已经“培育”了相当长的时间。粉丝对它的熟悉度和好感度，无需从零开始建立。

品牌在这个时间点给予它正式头衔，与其说是创造一个全新IP，不如说是确认一个已经存在的IP，并将其接入商业体系。

PLUGINPET本身是一个以“您·宠物·城市”为灵感核心的宠物服饰品牌，此前曾举办过导盲犬走秀活动，其创始人在宠业零售大会上以品牌名义赞助行业论坛。品牌基因中本身就带有浓厚的情绪叙事倾向。选择侯明昊和Monkey，更像是这个本就偏重情绪叙事的品牌，找到了比传统广告更精准的情绪入口。

这件事的意义不在于“一只宠物获得了代言”，而在于品牌开始认真思考，在明星流量之外，是否还存在一种更轻、更柔、更无需解释的流量，可以被系统性地运营。

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刚需的定义正在被重新划定

一只狗能够获得品牌代言，这在五年前是难以想象的。

宠物服饰、配饰、出行装备等品类，在宠物消费的整体市场中长期处于边缘地位。品牌愿意为一个宠物IP投入代言级别的预算，这表明市场结构正在发生变化。

2025年，中国城镇犬猫消费市场规模达到3126亿元，同比增长4.1%。其中，宠物食品占53.7%，医疗占27.6%，用品和服务加起来不到20%。

食品和医疗是典型的刚需品类，其决策逻辑是功能性的，消费者会关注成分、比较价格、听取兽医建议。因此，在这些品类中，代言的作用非常有限，消费者不会因为一只狗可爱就更换狗粮品牌。

但宠物服饰、配饰、出行装备的决策逻辑则完全不同。消费者购买这些产品并非为了解决宠物的基本需求，而是为了满足一种情绪。

一只穿着PLUGINPET的柴犬，主人愿意为它花钱，是因为看到它穿上衣服的样子会感到开心，会觉得陪伴自己的小生命得到了认真对待。这种满足感本身就是情绪价值，衣服只是载体。

宠物经济的刚需定义正在被重新划定。喂养和医疗仍然是刚性支出，但它们不再是增量故事的主角。真正的增量来自消费者愿意为情绪买单的品类。

情绪消费市场的数据印证了这一点。据央视财经报道，我国情绪消费市场规模从2022年的1.63万亿元升至2024年的2.31万亿元，2025年达到2.72万亿元，2029年预计突破4.5万亿元；超过九成青年认可情绪价值，近六成愿意为此直接付费。

宠物、潮玩、IP消费共享的是同一个底层逻辑：消费者购买的不是物品，而是情绪。

三花猫“大开门”凭借“萝卜纸巾”互动视频走红全网后，迅速拿下清洁家电品牌友望的全球代言咪、德佑的喵喵推荐官，合作品牌覆盖雅诗兰黛、名创优品、瑞幸、荣耀等，涉及家居、美妆、游戏、食品饮料等多个领域。

一只猫进入了完全跨出宠物行业的消费场景。它的商业价值不在于宠物用品销售良好，而在于让品牌在几秒钟内完成了一次情绪触达。

服饰品牌也在加速入场。李宁旗下“中国李宁”与塔卡沙联名推出宠物系列，阿迪达斯上线宠物新年限定，红豆股份与“潦草小狗”IP联名。品牌方看中的是IP与年轻群体的高度共鸣。

这些动作分散在不同行业，但指向同一个判断：在年轻人越来越难被传统广告打动的环境中，萌宠IP是少数几个不需要解释、不需要说服的情绪入口。

宠物代言和萌宠IP联名，正在从零散的营销事件转变为一种可识别的行业模式。

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热搜之后，剩下的才是生意

不过，情绪入口的价值和情绪生意的价值是两回事。

热度可以靠一只狗实现，但复购要靠产品。PLUGINPET的官宣微博下，粉丝的典型反应是“Monkey太可爱了”。这种反应对于品牌认知来说是好事，但对于品牌转化来说是一个需要警惕的信号。

情绪触达已经让消费者注意到了你，但让消费者记住你并持续购买，需要的是产品力本身：面料、版型、舒适度，这些与狗是否可爱没有关系。

宠物用品生意的结构性挑战也在于此：3126亿的市场规模中，用品类只占12.2%，分散在服饰、玩具、洗护、出行装备等多个细分类目里。

宠物服饰的位置尤其尴尬。宠物的体型变化不像人类服装那样有稳定的尺码体系，换季频率高但复购周期不稳定，标准化难度大。这就导致品牌做一次联名可以拉动一波脉冲式销售，但要建立持续复购的用户关系，难度远高于宠物食品。

更大的挑战来自IP本身的生命周期。Monkey的商业价值来自侯明昊的日常内容喂养，它的社交账号、直播互动、粉丝二次创作，全部依附于侯明昊本人持续的内容产出和公众曝光。

这是所有明星宠物IP的结构性特征：一旦主人的热度曲线发生变化，宠物IP的活跃度会同步衰减。明星宠物的优势是起点高、冷启动快；劣势是天花板由主人的事业曲线决定。

宠物IP的爆发本质上是情绪消费在供给端寻找出口的结果。但情绪可以带来流量，流量可以带来曝光，曝光却不能自动转化为复购。从一只狗上了热搜到一个品牌被持续购买，中间隔着产品力、复购机制和IP生命周期管理三道关卡。

明星宠物接代言，说明情绪经济已经走到了连狗都能被商业化的阶段。但真正考验品牌的从来不是能否让一只狗上热搜，而是当热搜退去之后，消费者还记得这个品牌什么，还愿意为什么买单。

本文来自微信公众号“眸娱”，作者：眸娱，36氪经授权发布。